當前位置：蘋果公司發布了旗下的第六款手機iPhone5，發布會的地址依舊選在果粉心中的“圣殿”舊金山的芳草地藝術中心，發布會現場依舊人頭攢動。“原來和之前曝光出來的一模一樣嘛！”隨著發布會的進行，越來越多的人產生出這樣的共鳴。4英寸的視網膜屏、鋁合金+玻璃材質的背殼、采用A6處理器、支持4G LTE網絡……人們發現，iPhone5的那些所謂新特性，事實上早已在互聯網上被炒了個遍。發布會現場，時不時伴在喬布斯嘴邊的那句“one more thing”(還有一件事)終沒有出現。在大洋彼岸的中國，那些為此熬夜的果粉可以“洗洗睡了”。iPhone5神秘的面紗被揭開，留給大家的是一張再熟悉不過的“臉”。“i-Phone 5就是一個拉長版的i-Phone 4S”、“看了iPhone 5，我確信喬幫主真的死了”。他們用各種吐槽來表達心中的郁悶。
盡管蘋果高級副總裁菲爾·席勒稱，“iPhone 5是迄今為止蘋果設計的好、美妙的一款蘋果智能手機。”但《福布斯》雜志卻毫不客氣地指出，沒有了喬布斯的蘋果公司，已經褪去神奇的光環，成了一家普通的科技公司。2007年，當第一代iPhone面世時，喬布斯形容它是“一個領先其他手機5年的產品”，而今年正好過了“保鮮期”。有人總結，以往蘋果的成功之道主要歸功于3個因素：出色的產品設計、成功的市場營銷和嚴格的保密措施。在庫克時代，蘋果已經逐漸放棄了這些“傳家寶”，變成一家只會賺錢的公司。有分析評論認為，這與庫克的商人身份有很大關系。iPhone5只是對前一代產品進行了一個“小手術”，由此既節約了更新換代的成本，又滿足了大多數用戶的使用需求。
事實上，庫克打出的這張牌至少在商業上很奏效。蘋果公司17日稱，新款的智能手機iPhone5首日預訂就已達200萬部，打破了去年10月發售i-Phone4S時創下的100萬部預訂紀錄。蘋果的股價在iPhone5發布后首次突破了700美元，今年累計漲幅超過70%。摩根大通預計，iPhone5在第四季度將出貨800萬部。有人預測，得益于它的熱銷，美國的GDP將增速0.25~0.5個百分點。
雖然經過些許“改良”的蘋果盡管依舊受到熱捧，但假如蘋果一直躺在前人的功勞簿上，恐怕事情將會有變化。
首先挑戰來自行業內。就在蘋果發布新款手機的前一周，諾基亞攜手微軟帶來了全新的Windows Phone 8操作系統手機。雖然這一平臺目前勢力不大，但諾基亞與微軟的組合有望復制PC市場Wintel聯盟的輝煌。蘋果的另一個重要對手就是Android手機。以三星為例，IDC數據顯示，今年第二季度，三星手機出貨量占全球手機市場的32.6%，而蘋果僅為16.9%。在專利訴訟方面，盡管蘋果剛剛贏得了與三星的專利權訴訟案，但在美國以外的市場，蘋果在這方面幾乎占不到任何便宜。
蘋果的挑戰還來自自身。在硬件方面，其配件的供應商不斷增多，供應鏈呈碎片化趨勢。據悉，iPhone過去內部配件主要由三星供給，但今年由于和三星分道揚鑣，蘋果需要在短短的半年時間內將大部分零件生產轉移至臺灣工廠。合作伙伴一多，自然就加大了泄密的風險。這也是iPhone5詳細參數會被提前曝光的一個重要原因。在軟件方面，蘋果的平臺相對封閉，不允許第三方修改操作系統。而在應用商店App store 中，蘋果雖然不拒絕別人的應用程序，但它同時也在力推自己的應用程序。在競爭中，蘋果承擔著兩種角色：既是運動員又是裁判。此外，App store中的刷榜問題也一直受到外界的詬病。
